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元气森林就宣传“0蔗糖 低脂肪”道歉(事件评析介绍)

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主打“日系牌”“喝不胖”的苏打汽泡水元气森林去年夏天可谓红透半边天,但在今年夏天来临之前,摔了一个“跟头”。

作者 | 秦奋

编辑 | 笺柒

4月10日,国内网红饮料品牌元气森林被推上“风口浪尖”。

原来主打无糖概念的元气森林宣传“0蔗糖”竟然不是“0糖”。这让那些因“戒糖”而选择其产品的消费者非常气愤。

随后,元气森林发布了一则名为《一个迟来的升级》的公告。公告称,在乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖和0糖的区别,容易引发误解,为此进行修正升级。从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶,包装已从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”,且3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

截至目前,笔者发现元气森林官网对乳茶的宣传已改为“低糖 低脂肪”,但配图产品的包装上依然是“0蔗糖 低脂肪”。

01 “0蔗糖”还有“糖”,消费者直呼“不接受”

从深陷虚假宣传风波到致歉声明,消费者们并不买这封“提醒式道歉”的账,并一度将元气森林“骂上”热搜第一。网友纷纷感慨“被骗了钱,还骗我长肉”“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”

新华网对此评论道:“有过硬的产品,就没必要耍一些小聪明。正如网友所言,‘文字游戏一时爽,翻车塌房难收场’。”

的确,这场因“文字游戏”而起的原则性问题,元气森林仍旧在以“文字游戏”的方式避重就轻实属不当。有观点直言,元气森林这种容易引发误解、误导消费者的宣传,已经涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》。

“迟来的升级”道歉后,元气森林又给出了“迟来的红包”,依然被网友戏称缺乏诚意。根据元气森林旗舰店所发短信,“凡是2021年4月10日前于元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户,公司将赠送每人20元现金红包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶,我们无条件接受退货。”

有律师指出,在元气森林的行为涉嫌虚假宣传的情况下,消费者可以根据《消费者权益保障法》第五十五条规定经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的,为五百元。

另一方面,《反不正当竞争法》第20条规定,经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传,由监督检查部门责令停止违法行为,处20万元以上100万元以下罚款;情节严重的,处100万元以上200万元以下的罚款,可吊销营业执照。其他经营者如果受到不正当竞争行为损害的,可以向人民法院提起诉讼。

但据雷达财经报道指出,《反不正当竞争法》第25条规定,经营者违反本法规定从事不正当竞争,有主动消除或者减轻违法行为危害后果等法定情形的,依法从轻或者减轻行政处罚;违法行为轻微并及时纠正,没有造成危害后果的,不予行政处罚。元气森林主动提出可以退货和给予红包,或属于主动消减、减轻自身行为所带来的危害后果,这些情况系成为相关部门在追究其法律责任时的考量。

有趣的是,“无糖”宣传语已让元气森林与消费者对簿公堂。

据中国裁判文书网显示,2020年1月,因与元气森林(北京)食品科技集团有限公司产生网络购物合同纠纷,浙江省兰溪市黄先生向浙江省兰溪市人民法院起诉。

黄先生诉称,在元气森林天猫旗舰店发现被告宣传其销售的元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”,为此就购买了二箱24瓶元气森林无糖0脂白桃苏打气泡水。购买后经人提醒并通过咨询,认为以上宣传是虚假的,已构成虚假宣传和欺诈,请求判令元气森林退还货款114.8元,并赔偿损失344.4元。

对此,元气森林称,相关产品的宣传并未涉及疾病的预防或者治疗功能,没有欺骗和误导消费者,同时也根据相关法律法规,涉及食品广告的相关规定,不构成虚假宣传。

2021年1月28日,法院做出终审判决,驳回黄先生诉讼请求。

02 “元气”三重罪

要说在产品含糖方面存在涉嫌虚假宣传的行为是元气森林犯得第一重罪,那“伪日系、抄袭风波”是其犯得二、三重罪。

据了解,元气森林成立于2016年,创始人为唐彬森。2020年,元气森林成为了概念股,活跃在A股市场中。据天眼查显示,无论是实控人为唐彬森的北京虎悦创投,还是元气森林(北京)食品科技集团,都是国产品牌。

成立仅5年,元气森林估值达到了60亿美元(最新估值),有人称其离不开“伪日系”掘金。

从主打气泡水的外包装上看,将“气”写成了“気”字,还在其饮品包装上标注“日本国株式会社元気森林监制”字样。其它多款产品包装上也都标有日文。消费者若不加以分辨,很难不认其为日系产品。此外,元气森林还申请了“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标。

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有意思的是,2020年10月,元气森林却更换新Logo,将“気”又变回了“气”。

此外,元气森林还曾被指出存在抄袭日本品牌的嫌疑。据媒体报道,元气森林推出的一款新品礼盒“燃茶”和乳茶的包装上的小女孩卡通形象,被质疑指外包装设计与日本著名茶叶品牌LUPICIA以及不二家棒棒糖的形象非常相似,有抄袭嫌疑。元气森林方暂未做出相关回应。

03 “知产大户”欲入局多个赛道

虽说元气森林在发展过程中存在不少争议,但不得不说,元气森林创始人唐彬森为其搭建的“知产大库”非常的周全,甚有网友戏称:堪称又一条老干妈“护城河”。

那么,元气森林的知识产权布局究竟是怎样的呢?

据中国商标网数据显示,截止2021年4月12日,元气森林共申请注册5788件商标,并呈现增速申请的趋势。

其次,根据瓶身上醒目“気”字,元气森林公司也确实做了不少商标保护的工作。

早在2018年1月15日,元气森林就申请注册“気”字第5类、第30类、第32类商标。还申请了含“気”字的商标共67个。

另外,元气森林还注册了一系列“气+x”组合商标。据中国商标网查询,元气森林申请了多件“气”字旁商标,包括“氰”“氠”“氮”“氦”“氯”“氪”“氛”等。是不是感觉把元素周期表又重温了一遍。

作为一家饮料品牌,自然离不开各类水果。于是,元气森林又一口气申请了“梨”“烈桃”“檬”“橙”“葡”“柚”“莓”“芒”“樱”“椰”“杏”等商标。

除了商标数量众多,元气森林对商标蓝海的巩固也十分重视,甚至像阿里巴巴构建“阿里系”商标一样,申请多个“元气少年”“元气精神”相关防御商标。

不仅仅只在商标布局方面有魄力,元气森林在专利申请保护上也不甘落后。据天眼查显示,截至目前,元气森林专利信息情况达163件。

此外,有媒体报道元气森林申请了多个与酸奶相关专利,分别为无蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制备方法、无蔗糖减脂酸奶及其制备方法、无蔗糖复合益生菌酸奶及其制备方法。

难道“元气森林”又要布局酸奶业务了?但据元气森林方面回应“尚未收到消息。”同时表示公司一直有在做酸奶方面的研发。

如此看来,元气森林的步伐逐渐在迈大。

除了气泡水、外星人能量饮料、乳茶外,元气森林还在致力于推进产品的多元化布局。

这一切也早有征兆。

2020年,元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出,公司还有95%的新品待推出。2021 年的销售目标将会在去年的基础上膨胀两倍半,达到 75 亿。但若要达成 75 亿元的年销售额,平均每月销售额要达到 6.25 亿。

近期,元气森林新增了多个“油腻救星”“深夜救星”“夜宵救星”等商标的注册申请,或与这“95%还没推出的新品“有着必然的联系。

除此之外,这些商标涉及了“方便食品”“啤酒饮料”“酒”等品类,不难看出元气森林全面化格局欲将从饮品延伸扩展到了食品、酒类。

不过,元气森林能否适应其入局的所有赛道还有待商榷。

04 口碑遇“塌”,还能“元气”吗?

近些年出现了不少新晋网红饮料品牌,这些新锐品牌更是收获了不菲的成绩。以元气森林和汉口二厂为代表的网红饮品率先在线上“撕开一个口子”。打开小红书,元气森林、巴黎水、汉口二厂成为今年大火的三款网红水。

这些网红饮品无一例外凭借着创意的设计、出色的颜值,从一众汽水中脱颖而出。但抛开颜值又有多少人愿意为十元一瓶的汽水买单呢?

所以,营销对于网红产品至关重要。有专家总结出网红产品走红逻辑基本相似:选定细分赛道、差异化塑造以及不计成本的营销。

像元气森林选定了“无糖气泡水”这一细分赛道。尽管市面上气泡水和无糖软饮都已泛滥,但“无糖+气泡”的领域尚未被挤占成红海,因此元气森林得以脱颖而出。

据新京报报道,元气森林以“伪日系的包装+网红传播方式+打擦边球、吸睛的营销模式”推广,可以说是一家“互联网+饮料”公司,与普通快消品稳扎稳打,依靠渠道的增长方式不同,元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。

大刀阔斧的推进新产品线,但“虚假宣传”的风向依旧如一枚炸弹,使其口碑崩塌。

有专家声称,这封声明对于元气森林来说是一个很大的打击。“从资本端产业端,到渠道端消费端,大家都可以看到原来以前说的这个‘0糖’是假的,其实是低糖。元气森林想继续当好网红,靠投机取巧、走捷径,是不行的。”

据悉,在发布致歉信的前一天,元气森林刚宣布完成新一轮融资。这轮投资后,元气森林的估值将进一步涨至60亿美元(约合人民币393.38亿元),比此前140亿元估值的两倍还多。

两个重大消息只间隔仅一天。不难想象,元气森林的心情犹如坐过山车,大起大落。

要知道,目前年轻人的生活方式已变成了“保温杯里泡枸杞,戒掉可乐戒油腻”。“健康”这一理念开始显著的影响到了消费者的选择,毕竟“朋克养生”才是潮流。健康化、功能化开始成为饮料企业主打的亮点,无糖、减糖趋势便更加明显。

元气森林之所以能快速抢占用户心智,主要得益于其对于“无糖”的重新定义。但元气森林致歉背后,是其对口碑的“颠覆”。

当元气森林打造的0糖童话被揭秘后,还能继续“元气”吗?

标签: 虚假宣传

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